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巧克力的中国式危机-【新闻】

发布时间:2021-05-28 18:30:03 阅读: 来源:钢筋调直机厂家

巧克力的中国式“危机”

在中国,提及‘巧克力’,大多数人想到的都是德芙、费列罗、好时、金帝等,能被记住的本土品牌少之又少。殊不知,还有一些不甚被了解的本土品牌,在三四线城市的超市、批发市场里流通着。更重要的是,在这种‘舶来’食品进入中国几十年后的今天,中国的巧克力行业正在经历着一场‘危机’,当然,这场危机里,也潜藏着巨大的市场机遇。

外资强势

百乐美巧克力公司(Blommer,以下简称:“百乐美”)终于决定来到中国。而这一天,比玛氏晚了近二十年。

资料显示,1993年,玛氏食品(中国)有限公司在北京正式成立。其比较有代表性的产品有:德芙、士力架、M&M。如今,它在中国已经拥有两处巧克力工厂,分别位于北京市怀柔区和浙江省嘉兴市。更令人无法想象的是,这是一个有着百年历史的、跨国家族企业。

11月14日-15日期间,2012中国巧克力高层论坛在苏州举行。借助这次机会,百乐美家族完成了他在中国的首次亮相。有意思的是,百乐美也是一家跨国家族企业,有着70多年的历史,是美国最大的可可加工企业,约占全美可可加工业的47%。

“中国市场充满机遇。”百乐美巧克力公司研发和产品质量总监谢恩·本尼迪克特在论坛上表示。作为后来者,谢恩们显得有些茫然。除了不太了解中国,也不了解中国人喜欢什么样的产品,甚至要借助翻译才能完成部分沟通。即便如此,谢恩们却很坚定。

和谢恩判断相同的,还有百乐嘉利宝可可有限公司(以下简称:“百乐嘉利宝”)大中华区副总裁郭学研。不同的是,深谙世界巧克力发展趋势的他,已经不需要去介绍自己企业的优势和强项,他关注的是,各大外资品牌在中国不断加大投入、生产巧克力的成本不断上升的同时,可可原料的可持续发展及适应中国的巧克力产品。

郭学研还有一个优势,百乐嘉利宝2008年就在苏州建厂了,但其在中国的巧克力事业早在没有建厂之前就已经展开了。彼时的建厂,甚至标志着百乐嘉利宝将其亚太地区的中心由新加坡移至苏州。

让郭学研们引以为傲的是:世界上每卖出4块巧克力、夹心巧克力或者巧克力蛋糕,里面就有1块出自百乐嘉利宝公司,或者其中的巧克力就是百乐嘉利宝生产的。

“从巧克力零售的板块来讲,跨国公司确实已经占了绝对优势,玛氏的市场占有率已达40%以上,费列罗虽然没有在中国建厂,但其进口量和市场占有率也已经排在第二、第三位了。虽然,国内有金帝、金丝猴、天津也有很多代脂巧克力工厂。还有机会,但,竞争激烈。”郭学研对新金融记者说。

中投顾问食品行业研究员简爱华提供的数据显示,目前我国人均年消费巧克力在100克-200克左右,而日本和韩国人均年消费量都在1.3公斤以上,因此我国巧克力市场具有高增长性。

另据不完全统计,2011年,中国巧克力产品销售额近120亿元,其中,外资品牌拿走了70%的市场份额,中国本土品牌只占30%。预计2012年,中国巧克力产品销售额有望增长30%,但外资品牌强势的局面依旧。

代脂凶猛

事实上,那些听上去都一样的巧克力,是有纯脂巧克力和代脂巧克力之分的。相比之下,代脂巧克力在我国巧克力产品中的表现同样“强势”。

资料显示:代脂巧克力是代可可脂巧克力的简称,它是把精选棕仁油经过高技术冷却、分离而取得之棕仁硬油脂,再经特殊氢化,急速降温精炼而成的代可可脂添加到原料中而制成的巧克力。

相反,纯脂巧克力的主要原料则为纯可可果提炼的纯可可脂,其价格昂贵不说,在常温下还不容易保存。但是,通常情况下可可脂的浓度越高,巧克力的味道越好。且,可可脂并非脂肪,对人体健康有很多益处。遗憾的是,据不完全统计,中国在2011年消费掉的巧克力当中,代可可脂巧克力约占70%。

“除了纯脂巧克力不易保存的问题,更多厂家看重的是代可可脂可以降低生产成本。当然,这不排除代脂巧克力中也有品质不错的。”一位在巧克力行业做了30余年的老师傅对新金融记者说。

“巧克力其实是奢侈品。”这是巧克力圈子里常常言及的话题。所谓巧克力圈子,是在中国从事巧克力事业的人——从原料、设备、生产到包装。相对于其他事业,这个圈子相对较小,但凡在国内上点规模、有点名气的,都跑不出这个圈子。

可当下的都市人却不把巧克力当奢侈品,相对于其他休闲食品,巧克力还没有成为他们的消费习惯。不仅如此,“他们不懂巧克力,且接触到的都是工业化生产的巧克力。为了实现工业化生产,厂家势必会对巧克力的原汁原味做出让步。”上述老师傅说。

老师傅是在上个世纪70年代接触到巧克力的,在上海一国营企业。“那个时候,巧克力都是好巧克力,都是纯脂的,一般人都吃不到。”老师傅说。

当时,他一个月36元的工资,但其生产的巧克力,一块儿要7毛多钱。“谁舍得买啊,大多都是专供、特供的,现在都大众化了。”老师傅是这样界定巧克力的奢侈品特征的。

事实上,更多的行内人认为巧克力是奢侈品,是因为纯脂巧克力“吃掉”的是全球逐年减少的可可资源。甚至有人预言,如果保护工作做得不好,或者没有代脂巧克力在食品中的广泛应用,“纯脂巧克力总有一天会跟金子一个价儿”。

因此,从某种程度上,代脂巧克力的出现,是食品工业的进步。但同时,也为不少企业主打开了“利益之门”。“2000年前后,生产同样的巧克力产品,纯脂的成本约为代脂的3倍。”老师傅说。

他还表示,早先国内为数不多的、位于北京、上海的几家国营企业生产的均是纯脂巧克力。上世纪80年代,国内开始引进代脂巧克力工艺。后来,代脂巧克力开始盛行。

“上世纪80年代后期,因为赶上改革开放,巧克力行业的准入门槛较低,很多人用几万元起步,以家庭小作坊的方式开始了巧克力事业。而现在,不算流动资金,按日产能500公斤计算,也得200万元才能起家,况且,这个规模一定赔钱,没法运转。”老师傅介绍说。

再后来,代脂巧克力的兴起,冲击了本就不多的几个国营厂的巧克力业务,于是,这些厂家相继砍掉了巧克力生产线。其直接后果是,“目前,国内的本土品牌,90%以上生产的都是代脂巧克力。”

回归品质

对不怎么懂巧克力的人而言,或许并不觉得纯脂、代脂有多大区别。可在巧克力圈子里,代脂巧克力在某种程度上被称为“假”巧克力,因为,其不是纯可可脂做的,而是类可可脂或者代可可脂。

即便如此,追求利益的野心并没有因此停止。曾经的巧克力圈子里展开了恶性竞争。在外资品牌占领了一线城市的商超、卖场之后。它们将目光转向了我国广大的二三线城市。圈里人管这块儿叫“流通市场”。

“如果一小块巧克力的售价是1元钱,其成本大约5毛钱。在市场批发后,经销商的利润还算可观,但厂家的利润实际只有几分钱。怎么办?走量。”老师傅介绍说。

据他了解,当时,大家都想多卖,都想赚钱,于是老板们开始在原料上做文章——想尽办法节约成本。“产品的样子看上去一样,但实际上小了一点点。A公司做,B公司迅速跟进。于是,C公司开始想别的办法,用固体葡萄糖代替砂糖,奶粉太贵换乳清粉。很快,A公司又跟进。如此这般恶性循环,最夸张的是,有厂家竟然给产品中掺入了一定比例的土。”

显然,这样的方法不能长久。

“消费者又不是傻瓜,吃到最后,发现巧克力不能吃了。产品没人买,老板们只能转变。现在已经缓过来点了,大家都在考虑,要走正规道路,要把产品弄得好一些。”老师傅说。

除了沉迷在较为低端的产品中,因为利益“忙碌”之外,还有部分巧克力企业选择了“代工”模式。

本次巧克力论坛上,当新金融记者问及百乐嘉利宝大中华区副总裁,有没有中国本土企业与他们合作,如果有,有什么特点时,郭学研对新金融记者说:“有,很多,但很奇怪,大部分国内的企业跟我们买巧克力,是用来出口的。”

这些,均是中国部分巧克力企业的群相,表现了不好的那一面。“也有不错的,金帝。”老师傅说。

在提及百乐嘉利宝未来规划的时候,郭学研说,其所在公司的第一个战略是:有一个长远可持续发展,不只是可可方面,也包括业务方面。“我希望跟整个行业一起来开创巧克力消费、巧克力生产和品质方面的稳妥的基础。”

他还强调:“不只要赚眼前的钱,更要赚长远的钱,唯一的手段就是品质,虽然目前中国的很多产品有好有差,但我希望国内品牌能与外国品牌一起成长。”

在简爱华看来,国内制造、生产巧克力大约在上世纪50年代。距今,经历了接受期、发展期、稳定期、混战期、加速发展期等阶段。前三个阶段,巧克力行业发展处在缓慢上升期,行业发展速度稳中有升。混战期,一些企业为了降低成本、追逐利润,出现一些偷工减料现象,使产品品质受到影响。

多样未来

“我14日才从广州回来,为了不错过此次论坛。”中国巧克力专家、高级工程师季顺英15日晚间对新金融记者说。回来之前,她去了广东省十几个巧克力工厂。

她还表示,自己之前不仅担心,而且着急。现在,那些厂家意识到,原料要用好的了,不像以前,哪个便宜买哪个。另外,它们准备更新设备,且已经下决心了,这是非常可喜的事儿。下一步,它们准备找一些好的、比较适合中国人口味的巧克力。

显然,今后的“机会”必然留给品质好的产品。

简爱华称,随着经济发展及消费水平提高,未来10年我国巧克力市场有望以每年近20%的速度增长,因为与发达国家消费水平还有较大差距,巧克力市场发展空间和潜力很大,尤其是纯脂巧克力的占比将有一定幅度的提升。同时高品质、高可可含量的巧克力产品销量将会增加。

纯脂巧克力将会获得更多人的认可,这是很多圈里人的共识。如果需要证明的话,就是以苏州为核心的长三角高端巧克力产业聚集地,正在逐步形成。

“这是一个自然选择。苏州、无锡、常州三地交通便利、气候条件适宜、金融投资比较活跃、靠近中国的高端消费区;大企业都在这儿,原料的、设备的、彩印的、包装的都在附近;另外,享誉亚洲的巧克力设备公司——苏州市金鹰机械设备有限公司也在这儿。这个区域,将会是成本效益最大化的一个地方。”中国食品工业协会糖果专业委员会秘书长丁绍辉对新金融记者说。

事实上,百乐嘉利宝已经在苏州了。一个日产近100吨的巧克力厂区,正在建设施工当中。据传,雀巢也有入驻苏州的意向。这些,折射出的另一个信息是:高端、纯脂巧克力将会迎来一个快速增长期,且唱主角儿的,依旧是外资品牌。

当然,本土企业也有机会。

在简爱华看来,虽然外企在原材料、生产设备、科技研发等方面具备优势,但对我国政策、法律等规章制度的了解还有不足,国内企业依然拥有较大的机会,发挥自身优势,揣摩消费者心理,迎合其需求,实现经营业绩的提升。

“二三线城市现在流行中低档产品,可以先从二三线的城市做起,将中高档的产品推广到二三线城市。随着消费升级,二三线城市已经有不少中产阶级,他们可以消费更好的产品。”郭学研表示。

另外,他还向新金融记者介绍说,中国的个性化巧克力正逐渐增多,特别是网上,已经有不少国内的手工巧克力店,且销量不错,规模都不算大,也可以算是异军突起的一种情况,中国企业可以好好利用这一点。

事实上,欧美很多国家,除了工业化的巧克力,很多小厂生产的个性化巧克力也占有非常重要的市场份额。而郭学研认为,某一天,“巧克力甚至可能是处方的”。

眼下,虽然一切趋好,但季顺英还是有所担心。她说,自己70岁了,还活跃在巧克力事业的第一线,一天都不曾退休。除了自己的原因,还说明很多年轻人没能跟上来。“现在的年轻人不懂得做技术是先苦而后甜的,总想走捷径赚大钱,可事实上,没有多少捷径可走。”

不仅如此,她还希望,在面临外资品牌强势“危机”的时候,本土企业之间能够抱团儿,能够抓住机会,甚至创造机会。而她,也愿意帮助他们。

百乐嘉利宝大中华区副总裁郭学研强调:“不只要赚眼前的钱,更要赚长远的钱,唯一的手段就是品质,我希望国内品牌能与外国品牌一起成长。”

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